家电下乡2.0

为了扶持家电市场，使其继续发挥推动国民经济增长作用，自2019年起，针对家电消费的政策刺激层出不穷，尤其在进入2022年后，国家连续出台了多项刺激政策，全国多地通过发放消费券的形式，推动家电消费增长。尽管作用显著，但今年上半年，家电市场规模仍处于下滑区间。

奥维云网数据显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，尽管有全国消费券的加成但在上半年最火热的线上大促618上，也表现不佳。而在3月到4月间，疫情导致的消费、物流受阻，也对上半年零售规模造成了一定的冲击。不过是从国民经济角度出发，还是从家电行业的角度出发，对家电消费的刺激，还需继续加大。

为此，7月份，家电消费的刺激力度再次加强。近日展开的国常会要求，多措并举扩消费，确定支持绿色智能家电消费的措施。会议指出，扩消费既有利于提升群众生活水平，又能带动就业、投资和产业升级。要注重用市场化、可持续办法扩大消费。要加快释放绿色智能家电消费潜力。在全国开展家电以旧换新和家电下乡，鼓励有条件地方予以资金和政策支持。实施中要维护全国统一开放大市场，保障公平竞争。支持发展废旧家电回收利用，提升信息网络、电力等基础设施对家电消费的支撑能力。

从口吻来看，今年开启的家电下乡政策与2009年开启的有显著的不同，2009年的家电下乡主要由中央财政补贴企业，企业再让利用户，形成一条面向市场和用户的财政补贴刺激链条。在财政补贴的背景下，企业快速将家电产品渗透到乡镇地区。这今年的家电下乡，则是通过鼓励地方支持、企业促销让利为主体搞活市场，同时重点通过一些地方财政专利资金，打造家电销售、配送、服务和维修、回收网点等体系建设，完整产业链条。这意味着，在这一轮家电下乡政策中，企业需要发挥主观能动性，在新浪潮中寻找机遇。

方向在哪里?

企业如何发挥作用?在家电下乡以及双碳目标的双重背景下，国常会特别提出，要加快释放绿色智能家电消费潜力，支持发展废旧家电回收利用，提升信息网络、电力等基础设施对家电消费的支撑能力。要求多措并举扩消费，确定支持绿色智能家电消费的措施。

这意味着，家电参与其中的主要方式在于，建立绿色产业链，从家电回收，到生产销售绿色智能家电，形成闭环。事实上，在近两年，有关部门不断释放绿色、智能的信号下，各大家电厂商也纷纷有所行动，提前布局并做大产业链，以抢占这一轮“家电下乡”“以旧换新”市场新机遇。

2021年，国家发展改革委等部门联合印发了《关于鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动的通知》，通过树立一批示范标杆企业，进一步畅通家电生产流通消费和回收利用。2022年，海尔、格力、TCL、长虹、美的、海信等6家企业共申报规范回收电视机、电冰箱、空调、洗衣机大数达到1700万台，约占我国全年报废拆解量的1/5。

以长虹为例，长虹已逐步建立包括研发设计、采购、制造、销售、回收的全绿色产业链，形成了包括上游核心部件供应、终端产品生产制造、终末废旧家电回收等在内的比较完整的产业生态体系布局。

值得注意的是，企业布局绿色产业链除了基于政策变化之外，一大主要因素在于消费者需求的变化。在刚刚结束不久的“618”，家电板块看起来在“推高卖新”主题下，完成了一场坚定发展信心的攻坚战：在苏宁，“场景套系”“绿色智能”“升级趋新”等成为消费热词，爆款套购销售同比增长257%。

“618”期间透露的消费偏好就是很好的证明，“场景”“套系”“智能”“健康”展现了需求的动态性和多样化，消费者在寻找的，并不单纯是在新近时间生产和销售的产品，而是带有新的价值属性的产品。